全域兴趣电商：优化供需匹配 助推产业转型升级

近年来，电商市场的创新发展，促进了传统流通组织方式的变革和重组，通过减少流通环节实现了效率的极大提升。当前，在以全域兴趣电商为代表的电商新模式下，消费者和品牌及企业在直播间相遇，拥有了更加直接的“面对面”方式，流通环节得以进一步精简。企业该如何用好全域兴趣电商，助力提高生产资源利用效率？6月26日，“兴趣电商助力企业提高生产资源利用效率”研讨会在人民网召开。与会专家纷纷表示，抖音电商等平台的兴起，将提升企业的生产运营效率、降低物流成本，助力产业转型升级，赋能实体经济高质量发展。

重塑：深入挖掘消费者潜在需求

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什么是兴趣电商？“兴趣电商本质上是基于用户偏好进行精准匹配推送内容，通过内容来激发潜在、增量消费需求，促成商品交易的一种新的电商模式，通过‘短视频+直播带货’的方式实现。”北京电子商务协会副会长兼秘书长马小森表示，兴趣电商增进了供需双方的互动交流，使供给侧能够更加直观、精准地触达需求侧。“此后，以抖音电商为代表，又将兴趣电商推向全域，包含‘“内容+货架”场景双轮驱动’，进一步助力消费生态升级。”她说。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚从理论角度对兴趣电商进行了解析。他认为，电商的本质是商品数据化，而兴趣电商的兴起则是商品数据化2.0。兴趣电商不但实现了商品数据的立体化、丰富化、形象化、实时化，而且在商品与消费者之间引入“人”的因素，这使数据更有“温度”。“而兴趣电商很大的一个特点就是能够挖掘消费者潜在的需求，从而促进新消费。”他解释说。

兴趣电商兴起的底层逻辑是什么？中国社会科学院大学新闻传播学院执行院长、教授，博士生导师，创意传播研究中心主任漆亚林指出，人们在获取知识、接受信息时，更多的是通过视觉化的产品，而非文字。“兴趣电商的媒介逻辑就是视觉文化转向。不论是短视频、长视频还是直播，都具有引流的作用，能够带来沉浸式的传播，或者叫具身传播。而这一过程把前端的信息接收和后端的商品购买结合了起来。”他说。

“原来消费者和供求是不匹配的，存在信息差，所以出现了产品做得很好，但由于信息不对称，导致品牌价值并不高的情况。现在精准的需求匹配逐渐产生。而且有些内容本身也很好看，还有很多是服务性的内容。”漆亚林说。

转型：以兴趣为“纽带”牵引供需两端

“电商新模式通过建立数字化供应链体系，帮助供应链上的商户进行数字化转型和组织模式创新。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微举例说，“比如通过引入‘柔性供应’机制，可帮助企业快速切换生产线，满足多批次、小订单量‘柔性快反’需求。对工厂型企业而言，最大的难题在于库存、资金的平衡。畅销款如果补货不快，用户可能退货，这意味着订单的流失。因此工厂要在保证有快速翻单能力，‘接住’畅销款订单的同时，从源头缓解‘不好卖的货一直积压在手上’的问题。”

王微进一步解释说：“在全域兴趣电商模式下，当源头工厂通过抖音电商等渠道销售时，平台能提供消费者、商品相关的洞察，帮助商家了解‘什么卖得好’后，商家会在了解这些信息后提前去做备货，接住平台上的销售额、订单量等一系列信息做预测，继而补给到相应合适的库存量、维护合理的库存值。这样，工厂在及时承接订单的同时，可以不让库存成为负担。”

“企业的销售模式发生了颠覆性的变化。”漆亚林表示，“数字转型带来了流程再造、程序再造。这种数字化转型带来‘小单快反’，压缩了资金压力，资金回笼更快，产品销售的速度也越来越快。”

马小森以助农直播间为例，介绍了电商新模式在产销衔接上的作用。她表示，助农直播间大幅降低了农产品在渠道环节的流通成本，同时也更快速的打通了市场供需信息，提高了生产、流通效率，推动农产品销售。“以抖音电商为例，2021年9月-2022年9月间，，共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。该平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。”

李勇坚则认为，全域兴趣电商能够打破企业之间的“桥”。“企业连接着很多供应链，原来整个供应链里数据很难联通，基于全域兴趣电商，做到了打破企业之间的‘桥’。消费互联网和产业互联网在兴趣电商的带动下，可进行有效联合。”李勇坚表示，兴趣电商的发展可以概括为几句话，即社交化的关系、柔性化的生产、平台化的研发、智慧化的供应链、社会化的物流和智能化的服务。

赤峰东黎羊绒股份有限公司CEO程小虎当天也来到了研讨会现场，从一线实践的角度分享企业如何利用抖音电商打造品牌、提高生产效率。作为一家为上百个国际品牌代工的羊绒企业，东黎羊绒于2020年接入抖音电商，走上了数字化转型之路。

程小虎表示，以往产品生产周期长，一件衣服的版型检验环节，用纸板画出来挂在工人前面就行。现在为了赶上抖音电商平台上传回来的订单的速度，东黎羊绒增设了RFID标签系统，每一件衣服从制作开始就拥有一个身份标签，原来的纸板也改成了电子屏幕，产线上的工人扫一下衣服的标签码，屏幕上就显示出了需要制作的版型和款式。柔性制造要求根据市场反馈灵活组织生产，东黎羊绒的工厂引入了抖音电商订单数据分析系统，来分析受欢迎的颜色、面料、款式，并提前留出相应的面料和生产线。

“我们现在的做法是，研发出新的款式先放到网上，先做50件到100件。如果消费者反馈这个产品款式、质量好，我们就会紧跟着生产，根据销量迅速把单补起来了。”程小虎表示，2021年的时候东黎羊绒卖出近4万件羊绒产品，2022年的销量达到13万件。

升级：赋能企业品牌创新和“走出去”

全域兴趣电商、直播带货这样的新方式为何发展得这么快？王微表示，全域兴趣电商适应了消费市场提质升级的要求。在数字化赋能的条件下，有利于高品质的生产厂商更精准地对接消费、创造品牌，进行产品创新，更高效率地推动供给的形成。

对外经济贸易大学信息学院副院长、教授、博士生导师，教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副秘书长华迎认为，以全域兴趣电商为代表的新电商模式，对C2M企业具有提升作用。具体来说，企业通过内容赋能产品以文化特征，再结合柔性生产，从前端推到后端，增强企业的核心竞争力。“我们强调新电商就是内容电商，主要为内容产品化和产品内容化。企业要赋予产品内容，把内容以产品的逻辑推广到市场，比如给产品创造品牌故事，从而提升消费者的购物体验。”在华迎看来，全域兴趣电商模式下，对于企业而言，最核心的竞争力就是具备内容创造力和品牌创造力。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，通过分析顾客购买行为和偏好数据，为企业提供更加精细化的营销策略，刺激消费者购物欲望，进而促进销售额的提升和库存周转率的提高。此外，还可以通过智能应用和供应链协同等手段，实现生产过程的自动化和信息化，更好地控制成本和管理风险。通过这些方式的综合运用，全域兴趣电商不仅可以提高生产资源利用效率，还可以推动企业的数字化转型并激发其创新潜力，为可持续发展打下坚实的基础。

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